把那个中国人的时间抢过来:抖音与微信的“时间争夺战”

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发布时间:2018-06-01 19:51

把那个中国人的时间抢过来:抖音与微信的“时间争夺战”

2018-06-01 17:53来源:格隆汇微信/腾讯

原标题:把那个中国人的时间抢过来:抖音与微信的“时间争夺战”

作者:郭佳莹

来源:品途商业评论(ID:pintu360)

“抖音大V又涨价了!”一位资深广告从业者说道,“15秒一条的抖音短视频,现在报价要20万!投放抖音大V已经成为客户标配了。”

15秒,20万。在抖音的世界里,时间,是如此的值钱。

人一天拥有24个小时,除去睡觉的8小时,每人每天还有16个小时。全中国共有10.8亿的4G用户,而这10.8亿户的16小时,是各大科技公司、互联网公司分秒必争的“战场”,谁失去对用户时间的掌控权,谁就失去未来。

最近这场大战的主角是“微信”和“抖音”,一个做社交,一个做短视频,两个看似领域不同、属性不同、功能不同的产品,其实争夺的却是同样东西——用户的时间

对于大V来说,时间可以换成钱;对于“抖音”来说,圈住更多用户的时间,就意味着圈住了未来。

制造“时间收割机”

94年的金鱼(化名)目前是某广播电视台的一位年轻主播,去年10月份,经朋友介绍下载了抖音,很快的,她就迷上了这个“有毒”的APP,“一刷起来,就能刷1个多小时。”

作为传媒领域的从业者,金鱼也喜欢录小视频,尤其是看到抖音上好多无厘头的短视频都能爆红,长相甜美的她也决定进去“抖一抖”,“想着没准哪天自己也能突然爆红,手机被点赞提醒搞到‘垮’。”

抖音短视频一般只有15秒,但想要拍好并不简单,可能前面的那5秒就决定了别人是继续看、送上“小心心”,还是直接刷下一个。

为了吸引大家的注意和点赞,所有人都费劲心思,“有时候甚至要花上一天的时间来拍摄,因为要换场景、换衣服等等。”金鱼对品途商业评论说。

洗脑神曲多,很多好玩、有趣的小视频,很多年轻人逐渐沉迷于抖音。上线不到2年,“抖音”的日均活跃用户从约 1000 万飞跃到约 4000 万,截至2018年4月,抖音短视频月度独立设备数已高达2亿台。

据Sensor Tower数据显示,2018年第一季度抖音App的下载量高达到4580万次,超越Facebook、YouTube和Instagram,一举成为全球下载量最高iPhone应用。

抖音究竟有多红?

北京时间联席总裁陈朝华曾在朋友圈打趣说,“听到小帅哥小美女们时不时说,‘等一下,我要拍段抖音’。都不说要拍短视频,直接说拍抖音了,看来得去抖音开个账号了。”

抖音在成为短视频的崭新代名词之时,捧火的不仅是“人”,还有“城市”。

五·一节假期间,重庆洪崖洞迎来了游客“井喷”。洪崖洞是重庆的著名景点,但此前在年轻人的世界里,名气并不是非常大。

2018年初,重庆和洪崖洞在抖音上爆红,重庆爆红是因为8D立体的城市格局,而洪崖洞却是因为刷遍整个抖音的夜景,任何关于重庆和洪崖洞的小视频点赞数都是上万保底,有的甚至高达百万。

为了在抖音上获得“小心心”,越来越多的人从全国各地涌向重庆。

重庆,燃了。

4月29日假期第一天,洪崖洞景区就迎来了4.8万人次的客流量,4月30日突破5.1万人次,整个假期游客数同比增长120%。29日晚8点30分,景区采取“只出不进”限流措施,但直到晚上11点,景区内还有近万名游客,重庆市渝中区出动400余名干警对洪崖洞周边进行人流和车辆的管控疏导。

截至目前,抖音上的“重庆洪崖洞”挑战有28406人参与,“#洪崖洞”挑战,共有5883人参与,总点赞数高达数千万。

白辰杨(化名)也是这万名游客中的一员,他对品途商业评论坦言,此前虽知道洪崖洞但却一直没去过,看抖音上好多网红都在拍,才有了去重庆的冲动。他说,“我还特意选择周一去看的,结果人还是超级超级多,想‘拗’个文艺照都没地方下脚拍,估计快要收门票了吧。”

事实上,爆红后的洪崖洞景区管理有限公司确实在向商户征询有关“收取门票”的意见,目前已有90%的大商户同意征收门票,最主要的原因还是:太红了,人太多了。

不仅是重庆,青岛、西安、芙蓉镇、广东阳江都成为了抖音所捧红的新晋网红城市和景点。

抖音爆红,网红和网红景点只是表象,这个现象级产品爆红的“秘密武器”——运营策略,才是高度机密。

抖音是今日头条孵化的短视频项目,今日头条以智能分发、个性化推荐信息起家,有浓重的技术属性,抖音自然也离不开这一分发机制。今日头条一直对这套算法高度保密,更是高度重视运营策略。

品途商业评论了解到,今日头条规定所有员工不得接受外部采访,内容不限于“技术、产品、市场、销售、财务”等信息。

此前就曾有数名头条员工因接受外部访谈、授课等行为被通报开除,原因就在于泄密信息且不慎被流入竞品公司手中,竞品公司利用这些信息加强相关战略部署,严重加剧了头条系的外部市场竞争,这使得头条内部的纪律管理变得极为严格,且设定管理红线,一旦发现泄密和侵权行为,头条将追究其刑事和法律责任。

因此,从以往公开报道来看,除头条总裁张一鸣、抖音总裁张楠外,头条系似乎也鲜有其他高管公开发言和接受采访,这也使得抖音爆红背后的真正原因到现在还是个“谜”。

品途商业评论通过多方采访,从中获悉了抖音运营策略的“冰山一角”。

行业人士告诉品途商业评论,抖音不仅是产品好,运营更是一流的,“抖音的运营方式有点类似头条算法,比如我在抖音上发了一个视频,它开始会推给1000个人,如果点赞数据还可以,他就继续推到10000人,如果继续保持了这个点赞比,就推给10万人、100万人、500万人…

通过大数据分析,再推送给可能感兴趣的人,形成正反馈,“雪球”越滚越大。

也正是因为抖音根据“点赞比”分发的数据算法,使得经常会有些新用户,只发过一、两条短视频就火速蹿红,直接获得几万甚至几十万粉丝,这对素人用户们来说,是前所未有的“爽感”,也是之前任何互联网产品都不曾给用户带来过的体验。

爆红的示范效应,也让更多人模仿。用户“c丫丫个呸y”一段用萨顶顶《万物生》音乐做的模仿秀,点赞数高达217.6万,而此前他的小视频最高也不过4.1万点赞。

相继而来的是,根据他这段小视频重新改编的各种小视频也迅速蹿红,形成了话题效应。“c丫丫个呸y”享受到了明星般的待遇,小视频还被搬上了某商场的大屏幕。

“c丫丫个呸y”不过是一夜爆红“网红”中的一个。以红人、大V为基础,以大数据、算法推送为依托,抖音建立了自己的内容生态,甚至越来越多的明星也活跃在抖音上。同时,抖音的运营不断制造话题,引起用户围观、模仿,其目的只有一个——圈住用户的时间。

短视频虽只有15秒,但成千上万个15秒加起来,就是无比庞大的数字。用户在短视频的世界里消磨时间越多,今日头条就越能把广告展示给他们,展示的广告次数越多越精准,就越能转化,以此在商业上形成良性循环。

但短视频也有先天的软肋,那就是流量资费。一个15秒的短视频大小在10-100M之间,离开了Wi-Fi环境,如果长时间观看将消耗大量的流量,一般用户难以承受,为了解决这个问题,今日头条与运营商合作,推出了联名卡,对今日头条旗下的产品定向免流量。

而对用户来说,只要流量足够便宜,那就会心甘情愿的把时间贡献给今日头条和旗下短视频。

这一策略的效果是:根据QuestMobile最新数据显示,短视频行业的总使用时长从1.5%飙升至7.4%。

腾讯的“时间黑洞”

直到现在,腾讯都是垄断中国网民时间无可争议的霸主。

早在QQ时代,腾讯就制造出了一个“时间王国”。以关系链为核心的QQ不断结成网络,让天南地北的人们建立起联系。腾讯还推出了等级系统,为了获得更多的“🌞”,数以亿计的用户付出电费,挂Q升级。

此行为还一度遭到媒体批判,认为挂Q行为严重浪费了电力;腾讯还上线了QQ空间,用户可以装饰、写日志、“串门”增加活跃度。在互联网时代,QQ空间是占据中国网民绝大多数时间的产品。

到了移动互联网时代,腾讯通过微信再度掌控了中国网民的时间。经过多次迭代,微信已经不仅仅是个即时通讯产品,围绕着关系链,将公众号、移动支付、电商、小程序、小游戏等众多服务集于一体,把10亿用户紧紧地圈在“微信”这个城池之中。

甚至在它的“时间王国”里,腾讯还不断分化游戏广告,将用户导流到它庞大的游戏矩阵里,继续让用户消耗着时间。

马化腾曾经分享过一个数据:微信朋友圈日上传图片10亿张,视频播放20亿次。此外,当年的一份报告也显示,微信用户平均使用时间达到66分钟,21%的用户花费时间在1-2个小时,18.1%的微信用户每天花费在2-4个小时。

只要能占据用户时间,就意味着有用不完的流量,就意味着可以转化为金钱。根据2017年9月发布的《微信数据报告》显示,每天平均有9.02亿的人登陆微信,全年直接带动的信息消费高达2097亿元。

事实上,阿里也曾希望分得10亿微信用户的一杯羹,然而直到今天为止,微信上仍然打不开淘宝链接。或许腾讯的目的,也是为了防止淘宝、天猫商家“盗取”流量,防止用户逃出腾讯的“时间王国”。

无奈之下,阿里将支付宝进化成了变种“微信”,除了基本的理财、转账功能,支付宝还增加了生活圈、捎句话等板块,每年春节的集五福活动,阿里推出了五福手势活动,进一步增强支付宝的社交属性;内容生态方面,支付宝推出了“财富号”、淘宝推出了“微淘”,以此增加用户打开频率和停留时间。

阿里的“时间焦虑”在“圈子”事件中暴露无遗,贸然推出的“圈子”因充斥着大尺度照片而遭到口诛笔伐,草草致歉收场。

连阿里都无法动摇的 “时间霸主”—— 腾讯,如今却遭遇了短视频的围攻。原因之一,是因为微信公众号、朋友圈的生态日渐变得繁重和焦虑。

微信越来越开始承担“社交商业化”的功能,朋友圈已不限于单纯的熟人社交,代购、广告、新闻,无数信息和链接充斥在面前,大批人开始对朋友圈设置三天可见,或关闭朋友圈,越来越多的人纷纷想要“逃离”。

资深媒体从业者刘小佳(化名)对这点深有感触。此前,微信朋友圈是他工作中获取信息源最多的渠道,是位真正意义上的“手机控”,但最近与以往不同的是,他开始刷起了抖音。

他对品途商业评论说,“朋友圈每天都是房价、货币、股市,这些链接让人太焦虑了。也是前段时间看到朋友圈被抖音刷屏,就好奇下载了,结果周末在家就刷了一天。”

抖音产品本身和它独有的运营机制确实让人“欲罢不能”,但用户刷抖音、拍抖音的时间越长,也就意味着,网民们刷微信的时间少了。

根据数据,目前“抖音”日均播放量达10亿,“火山小视频”日均播放量达到20亿。整个今日头条及旗下抖音、火山小视频、西瓜视频、musical.ly、topbuzz video等平台日均总播放量已经超过100亿,短视频发布量超过2000万条。

同样根据QuestMobile的数据,在短视频行业总使用时长飙升至7.4%的同时,即时通讯的占比却从 37%下降至32.2%。以抖音为代表,外加火山小视频、西瓜视频的头条系产品矩阵,确实对腾讯的即时通讯流量和时间构成了威胁。即便抖音目前还没有分食掉微信的地盘,也是个巨大的威胁。

人只有16个小时的活动时间,互联网巨头们的争夺是零和博弈,这是一场非此即彼的战争。战争的双方,已经从阿里VS腾讯,变成了今日头条VS腾讯,或者说是“抖音等短视频App” VS “微信”。

把那个中国人的时间抢过来

谁也输不起这场战争。

一直以来,腾讯的基因在“关系链”。无论是QQ还是微信,都是基于关系链而衍生的熟人社交产品,是强关系互联。朋友圈的运营机制也是通过用户的关系链分享、裂变进行筛选。

这与依靠智能分发的头条截然不同,抖音短视频的用户是陌生人社交群体,这正是腾讯所不擅长的领域,就如2011年,腾讯微博输掉新浪微博,2015年,也一度战略放弃了微视。

对于多年深耕熟人社交的微信来说,在强关系互联的市场中基本已无增长空间,亟须寻找新的增量空间,而抖音正在霸占的陌生人社交时间,却是腾讯微博、微视久久未攻下的阵地

并且,微信已经是2011年推出的产品,在微信推出后的整整7年里,腾讯再无微信这般垄断级的产品出现。

而在短视频领域,抖音很可能就是下一个垄断级产品。这是腾讯所不愿意看到的,在腾讯的一次高管会上,曾有高层这样严肃发问:“为什么我们不能做一款像抖音一样的产品?”

抖音的跨界打击,对现在的互联网“时间霸主”微信来说,似乎已经到了不能“容忍”的地步。

不能复制一个腾讯自己的“抖音”,腾讯就在自己的时间王国里“封杀”抖音。今年3月底,抖音短视频的分享链接无法发送至微信朋友圈。腾讯对此的解释是:为避免链接刷屏影响朋友圈阅读体验,微信对朋友圈内链接的传播设有防刷屏限制。

但张一鸣并不认同,他说这是“微信借口封杀”。5月初,张一鸣发了条“celebrate small success”的朋友圈,在网络上传的沸沸扬扬,配图是抖音在AppStore下载量排名和抖音Logo,称抖音TiktokQ1苹果商店下载量全球第一。

张一鸣还在朋友圈下留言称,“微信的借口封杀、微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐”。马化腾回复了一条留言“可以理解为诽谤”。

5月22日,抖音短视频在微信公号上发布一篇题为《抖音的朋友们,对不起》的文章,直指腾讯是刻意过度审核,以“不宜传播”的审核借口变相打击。

就在“腾讯战略封杀抖音”未了时,5月17日,传来微视于全面改版后重新上线的消息。腾讯宣称要30亿补贴微视,扶持内容创作者。

曾一度被放弃的微视,于3年后又被腾讯重新摆上重要的战略“宝座”。微视重新启动后,迅速就推出了“实时长腿”特色功能,可以一键调整腿长,让身材更加修长,明显针对是女性用户。

除了重推微视,腾讯也在加快建设微视的内容生态。只有拥有足够多的好内容,才能让用户心甘情愿地交出时间。

品途商业评论从多方了解到,这一个多月以来,深圳某科技有限公司等众多MCN机构一直在帮助微视招募加V达人,并对达人付以现金形式的补贴。

观看量50000次,点赞2000次为S级,将付以2000元/条的补贴;观看量20000次,点赞1000次为A级,720元/条;观看量1000次,点赞量50次为B级,200元/条。

花钱购买制作短视频的达人,甚至重金从抖音挖来红人也是可选项。

除短视频产品外,近期有网友发现,沉寂近3年之久的腾讯微博也突然进行了安卓版本的更新升级,更新内容为“修复BUG”有网友猜测,腾讯微博此番更新为预热,近期可能会有大动作

据业内人士分析,微视的定位为向腾讯的社交及浏览器App推送微视频,如果没有载体,微视很难短期普及,腾讯此次布局“复活”微博,很可能是为了打通微视渠道。

另外,微信也更新改版,从“不骚扰、不感动、不迎合用户”,悄然变成让用户尽可能花更多时间在微信上。朋友圈和公众号的页面越来越像自媒体平台产品,同时加入了阅读悬浮窗功能。

腾讯方面称,浮窗的设计初衷,是希望能帮助用户在阅读时临时处理一些事情,可以随时缩小为浮窗,随时回到微信主界面,查看、回复消息,给用户更方便的使用体验。

这次改版,尽可能让用户方便随时回去阅读公众号,比“置顶”功能更进一步和显眼。

屏蔽抖音、重做微视、微信改版、微博更新,此番“折腾”似乎都是为了圈住用户更多的时间。对此,品途商业评论也向腾讯集团询问相关情况,但腾讯集团拒绝回应任何与友商相关信息,且称微视团队从未接受过媒体采访,近期也无此安排。

头条系强势而来,似乎腾讯是真的着急了,试图在抖音真正占领这个陌生人社交市场之前,守住自己的流量城池和时间王国。

腾讯的强势反击,似乎收到了成效。从数据显示来看,抖音3月、4月的用户增速的确有所下降,这是否真正源于微信的战略封锁不得而知,但它的月度独立设备数却依旧保持了环比20%的增幅在增长。

从用户反馈来看,抖音的扩张还在继续。金鱼对品途商业评论说:“抖音被屏蔽并没有减少我刷抖音的时间,不过是拍完视频不能和朋友分享链接罢了。”

时间是带刺的玫瑰

用户将时间交给抖音,不仅是因为里面有各种能歌善舞的“小哥哥”、“小姐姐”。

品途商业评论发现,抖音上有关亲情类的短视频也不乏获得惊人点赞数,用户“潘大辉”上传的一段其奶奶送别他外出打工的短视频,点赞数高达364万;

此外,抖音上也存在大量知识类、兴趣类的短视频,刘小佳对品途商业评论说,“我会花大量时间来看抖音上有关宠物和户外的视频,因为自身家里也养宠物,同时也是户外爱好者。”

这是一个正向循环,抖音上用户越多,就越能产出各种内容,进而形成浓厚、温馨的社区氛围。

但盛世之下,抖音并非没有不足。抖音的运营策略对素人相当友好,而对更大的内容生产机构,却不一定友好

品途商业评论采访了知识短视频领域的头部企业“视知TV”创始人马昌博 ,了解到视知TV于今年4月份入驻抖音平台,目前“视知车学院”已经拥有43W粉丝,然而点赞数的差距巨大,从几十到几千不等。

视知TV马昌博告诉品途商业评论,“整体来看,抖音的运营的确非常厉害,但问题是,账号上的粉丝粘性并不高,至少目前我们增加了粉丝之后,感觉流量本身和粉丝多少的关系并不大。这与头条系本身的算法推荐策略有关,这种理性的推荐方式,就意味着每个视频都是从零开始。”

“草根选秀”式的算法推荐,对素人来说是个巨大的优势,它意味着每人都有成为“网红”的机会;但对于拥有优质内容输出能力的机构来说,就很难凸显其本身优势。

“长此以往,机构本身或多或少会对这个平台充满着巨大的不安全感”,马昌博说。

从长远看来,持续的、优质的内容供给,是一个重内容平台获得稳定流量的前提。今日头条系产品在爆发期过后,应该考虑如何才能与有稳定产出的大机构进行更多的合作,也只有大机构才能保证内容更新频率的稳定,以及质量上的保证。

或许,今日头条已经意识了这一点。据知情人士向品途商业评论透露,抖音极其重视内容生态、用户运营和品牌推广,初期与很多机构、学校、工会都开展了合作,把唱歌、跳舞、技术流小视频这种特色内容做到了极致,加大扶持产品本身内容的多样性,显著区分于快手。

目前抖音也加大与MCN的合作。坐拥千万级粉丝的“代古拉k”就是洋葱集团旗下的红人,在成为抖音第一大舞蹈达人后,“代古拉k”与其他红人“联舞”,洋葱集团的目标是裂变出更多的红人。

在机构号方面,北京警方推出的官方账号“北京SWAT”,第一个视频就斩获843.5万点赞,3个视频共收获359.7万粉丝,这刺激了“国资小新”等官方新媒体的入驻。不过,抖音目前还没有推出让粉丝第一时间观看关注用户的短视频方案,也还没推出让粉丝数与观看数尽可能匹配的新版本。

它还处在吸引流量和圈住用户时间的野蛮生长阶段。今日头条为之投入10亿级别的年度市场预算,用以投放地铁、互联网广告、娱乐节目冠名等各种渠道,或许,它也并不打算让大V和机构号垄断来之不易的生态。

相比贩卖“养生、焦虑、成功学”,而让用户萌生逃离的微信公众号,主打轻松、温情、爱情的抖音短视频,或许更能吸引用户,使之在日渐碎片化的时间里,得到片刻的轻松。

视知TV马昌博对品途商业评论说:“我们可以把‘小视频、短视频、长视频’类比为‘段子、日报稿和小说’。我们看一个段子可以不用太费劲,看一个日报稿子也可以不用太费劲,但你让我去看一个几千字的长文章或者是一本小说,那我获得这个信息的时间成本太高了。”

这或许也是短视频爆发最重要的原因。同时,抖音在自己的时间王国里,悄无声息的经营着生态氛围,用户在抖音里看尽“繁花世界”,却鲜见负面情绪的渲染,或许,这是张一鸣有意为之的顶层策略,容不得一丝负面。可以与之佐证的是,抖音用户“温婉”一夜爆红后,各种负面爆发,抖音毫不犹疑就封杀了她的账户。

如果说,微信上的80后们在焦虑中逐渐走向中年,那么90后、00后等新一代年轻人,似乎并不打算跟着一起“沉沦”。

腾讯曾经被认为是最懂中国网民的公司,而随着年轻一代“手机族”的成长,今日头条似乎比腾讯更懂用户了。返回搜狐,查看更多

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